วันพฤหัสบดีที่ 27 พฤษภาคม พ.ศ. 2553

เกมระทึกโลก...มาแล้ว เปิดคัมภีร์ตลาด World Cup 360 องศา

เกมระทึกโลก...มาแล้ว เปิดคัมภีร์ตลาด World Cup 360 องศา - หมดเวลาเครียด ดูบอลโลกดีกว่า
- ปอกเปลือกการตลาดสุดยอดเกมลูกหนังทุกมิติ ที่คนไทยยังไม่รู้
- เซอร์ไพรส์แบรนด์จีน-อินเดีย ทุ่มเงินมโหฬารหวังผงาดกลางมหกรรม World Cup
- สปอนเซอร์แฝง พลิกขี่คอสปอนเซอร์หลัก จับตายอดคุยออนไลน์พุ่งปรี๊ดเป็นประวัติการณ์

ในการแข่งขันฟุตบอลโลกของฟีฟ่าแต่ละครั้ง มักจะมีประเด็นที่น่าสนใจทางการตลาดให้ช่วยเปิดหูเปิดตานักการตลาดทั้งหลายอยู่ตามปรกติ แต่ในการแข่งขันฟุตบอลโลก หรือเวิลด์ คัพ 2010 นับเป็นการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 19 เป็นรายการแข่งขันฟุตบอลระดับนานาชาติที่ยิ่งใหญ่ที่สุด โดยจะทำการแข่งขันระหว่างวันที่ 11 มิถุนายน-11 กรกฎาคม 2010 ณ ประเทศแอฟริกาใต้

ฟีฟ่าที่บริหารการจัดแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ได้ทำการคัดเลือกโดยเริ่มในเดือนสิงหาคม 2007 และมีทีมที่เข้าร่วมจำนวน 204 จาก 208 ทีมชาติสมาชิกฟีฟ่า โดยเป็นมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่รองจากการแข่งขันโอลิมปิกฤดูร้อน และครั้งนี้เป็นครั้งแรกของรายการที่เจ้าภาพเป็นชาติจากทวีปแอฟริกา หลังจากที่แอฟริกาใต้เอาชนะโมร็อกโก และอียิปต์

การที่แอฟริกาใต้เป็นเจ้าภาพของการแข่งขัน จึงมีเรื่องเล่าทางการตลาดมากมายที่ออกจะแตกต่างจากการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งที่ผ่านๆ มา

การโปรโมตแอฟริกาใต้

เรื่องแรกที่คงต้องมาก่อนเรื่องอื่นๆ ก็คือ การบริหารแบรนด์ของเจ้าภาพ จึงมีหัวหน้าทีมบริหารที่ออกมาทำการสนับสนุนให้ชื่อของแอฟริกาใต้เป็นชื่อของเจ้าภาพที่ยิ่งใหญ่ โดยเน้นจุดเด่น 3 ประการหลัก คือ ความอบอุ่น ความเป็นมิตรไมตรี และความรักในเกมกีฬา ซึ่งทีมงานนี้ต้องใช้ความพยายามอย่างหนักล่วงหน้ามาเป็นเวลานานหลายปีทีเดียวกว่าจะมาถึงวันที่เริ่มช่วงเวลาของการแข่งขันจริงในช่วง 11 มิถุนายน-11 กรกฎาคมปีนี้ เช่นการโฆษณาทางบิลบอร์ดในระยะ 5 กิโลเมตรรอบๆ อินดอร์สเตเดี้ยม ก่อนแข่งขันถึง 6 เดือน

รายได้จากสปอนเซอร์
อย่างเป็นทางการ

เรื่องที่สอง การลงทุนของบรรดาสปอนเซอร์ที่เป็นแบรนด์เนมรายใหม่ๆ ของการแข่งขันเวิลด์ คัพในคราวนี้ออกจะซบเซาไม่โดดเด่นอย่างชัดเจน ซึ่งไม่ใช่ว่าแบรนด์ของสปอนเซอร์ดังๆ เหล่านี้ไม่ได้จัดแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเฉลิมฉลองโอกาสพิเศษครั้งนี้

ระบบสปอนเซอร์ของฟีฟ่ามี 3 ระดับคือ ระดับ 1 คือ ระดับพันธมิตร 6 รายที่มีเอกสิทธิ์สูงสุด ได้แก่ โคคา-โคลา โซนี่ อาดิดาส ฮุนได วีซ่า เอมิเรตส์

ระดับ 2 คือ สปอนเซอร์ 8 ราย ได้แก่ แมคโดนัลด์ คาสตรอล ซัทแยม คอมพิวเตอร์ เซอร์วิส อิ๋งหลี่ บัดไวเซอร์ คอนติเนนตัล เอ็มทีเอ็น เซียร่า

ระดับ 3 คือ ผู้สนับสนุนระดับประเทศจากแอฟริกาใต้ 5 ราย ได้แก่ เอฟเอ็นบี พราสาดอทคอม บีบี นีโอแอฟริกาดอทคอม และเทลคอม

การประเมินทางการตลาดพบว่าการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 เป็นมหกรรมการแข่งขันกีฬาที่สร้างผลกำไรให้กับฟีฟ่ามากที่สุดอย่างเป็นประวัติการณ์ สัญญาทางธุรกิจที่ฟีฟ่าลงนามไปในปี 2010 สูงกว่าสัญญาที่เคยทำเมื่อปี 2006 ในการแข่งขันฟุตบอลโลกที่เยอรมนีกว่า 25%

ในการนี้แยกเป็นการลงนามกับผู้สนับสนุนหลักในฐานะพาร์ตเนอร์ในระดับที่ 1 ที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 750 ล้านยูโร เทียบกับเพียง 500 ล้านยูโรเมื่อปี 2006

บรรดาผู้ประกอบการต่างๆ ต้องจ่ายเงิน 125 ล้านดอลลาร์ เพื่อให้ได้สัญญาการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 การมีสปอนเซอร์อีก 8 ราย และผู้สนับสนุนภายในประเทศแอฟริกาอีก 5 รายที่ต้องจ่ายเงินรายละ 40 ล้านดอลลาร์ทีเดียว

แต่ดูเหมือนนักการตลาดจะประเมินว่าการลงทุนอาจจะไม่ค่อยคุ้มนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าเมื่อค้นหาผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นหลักไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Bing หรือ Yahoo ก็ตาม จะไม่พบความเชื่อมโยงระหว่างคำว่า World Cup 2010 หรือ South Africa 2010 มากนัก เทียบกับจำนวนเงินสนับสนุนรวมกันกว่า 700 ล้านยูโร และที่สำคัญแบรนด์ชั้นนำที่เป็นสปอนเซอร์หลักอย่างโคคา-โคลา โซนี่ ฮุนได อาดิดาส วีซ่า และเอมิเรตส์ จึงไม่ได้ขึ้นมาอยู่ในอันดับ (Rank) ต้นๆ ของการค้นหาคำทางออนไลน์

ประเด็นที่น่าสนใจในภาพรวมเกี่ยวกับการจ่ายเงินในฐานะสปอนเซอร์ของแบรนด์ดังก็คือ ดูเหมือนว่าฟีฟ่าได้สร้างความเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างการหารายได้ในฐานะสปอนเซอร์ของแบรนด์ดังก็คือ เพื่อให้คุ้มทุนครั้งใหญ่ในการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2010 นี้ เนื่องจากความต้องการที่จะได้รับการคัดเลือกให้เป็นสปอนเซอร์มีมากกว่าจำนวนสปอนเซอร์ที่ทางฟีฟ่าต้องการ

นั่นหมายความว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกในแอฟริกาใต้ครั้งนี้ ทางฟีฟ่าไม่ต้องวิ่งออกไปหาสปอนเซอร์สนับสนุน แต่ต้องทำในทางตรงกันข้ามคือ คัดผู้ประกอบการแบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ออกไป เพื่อให้เหลือแบรนด์ตามโควตาที่กำหนดเอาไว้

แบรนด์น้องใหม่
ในกลุ่มสปอนเซอร์

ในบรรดาสปอนเซอร์ที่ให้การสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก หรือเวิลด์ คัพ ครั้งนี้ มีเรื่องที่น่ากล่าวถึงในเชิงการตลาดอยู่ 2-3 แบรนด์

แบรนด์แรกคือ การที่บัดไวเซอร์ช่วงชิงเบียร์ยี่ห้ออื่นจนได้รับเอกสิทธิ์ให้เป็นเบียร์เพียงยี่ห้อเดียวในเวิลด์ คัพ 2010 ทั้งที่เบียร์บัดไวเซอร์แทบจะไม่เป็นที่รู้จักในแอฟริกาใต้เลย ทั้งนี้เพราะในประเทศนี้แบรนด์ซานมิลเลอร์และไฮเนเก้นเป็นแบรนด์ผู้นำที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดส่วนใหญ่ในแอฟริกาใต้อยู่

การได้สิทธิในการเป็นเบียร์ที่สนับสนุนการแข่งขันจะสร้างประโยชน์ให้กับบัดไวเซอร์อย่างไรและมากน้อยแค่ไหน

แบรนด์ที่สองคือแบรนด์ของจีนที่มีโอกาสเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนการแข่งขันเวิลด์ คัพ เป็นครั้งแรก สำหรับการแข่งขันฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก

บริษัทที่ว่าชื่อ อิ๋งหลี่ กรีนเอ็นเนอจี ผู้ประกอบการพลังงานแสงอาทิตย์ เรื่องนี้มีนัยทางการตลาดหลายประการ ประการแรก การที่แบรนด์จากจีนเจาะเข้าไปถึงตลาดเวิลด์ คัพ ได้เป็นเครื่องสะท้อนว่าจีนมีการพัฒนาและยกระดับของอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีด้านพลังงานแสงอาทิตย์ที่ก้าวหน้าและพร้อมที่จะขึ้นไปเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้ว

ประการที่สอง บริษัท อิ๋งหลี่ กรีนเอ็นเนอจี เริ่มทำธุรกิจพลังงานแสงอาทิตย์มาตั้งแต่ปี 1993 และเพียงไม่นานผู้บริหารบริษัทก็ถูกจัดอันดับเป็นผู้ประกอบการด้านธุรกิจพลังงานแสงอาทิตย์ที่มั่งคั่งที่สุดในโลก และยังเป็นบริษัทที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของนิวยอร์กได้แล้วด้วย โดยมีชื่อย่อว่า YGE แถมยังติดอันดับมหาเศรษฐีจากการจัดอันดับของฟอร์บส์ปี 2007 อันดับที่ 30 ของโลก ด้วยสินทรัพย์มูลค่า 1,800 ล้านดอลลาร์

แบรนด์ที่สามคือบริษัทด้านไอทีของอินเดีย คือ ซัทแยม คอมพิวเตอร์ เซอร์วิสเซส (System Computer Service) ซึ่งเป็นอีกแบรนด์หนึ่งในเอเชียที่สามารถเจาะเข้าไปถึงเวิลด์ คัพ 2010 ของฟีฟ่าได้แม้ว่าจะเป็นสปอนเซอร์ระดับ 2

สปอนเซอร์จากอินเดียรายนี้เป็นบริษัทเทคโนโลยีสารสนเทศระดับโลก ผู้ให้บริการนำเสนอลักษณะที่หลากหลายของบริการ รวมทั้งการออกแบบระบบการพัฒนาซอฟต์แวร์ระบบบูรณาการและการประยุกต์ใช้ไอที การบำรุงรักษาเพื่อลูกค้า รวมถึงการพัฒนาโปรแกรมและการบำรุงรักษาให้คำปรึกษาและโซลูชั่นธุรกิจระดับองค์กรวิศวกรรมขยายโซลูชั่นและการบริหารการจัดการโครงสร้างพื้นฐาน

บริษัทจากอินเดียที่ว่านี้ให้บริการแก่ลูกค้าจากอุตสาหกรรมต่างๆ ไปจนถึงอากาศยานของกระทรวงกลาโหม รวมถึงธุรกิจการประกัน การธนาคาร และบริการทางการเงิน การผลิต การสื่อสารโทรคมนาคม การขนส่ง และการบริการด้านวิศวกรรม

ผลประโยชน์ของประเทศเจ้าภาพ

เรื่องที่สาม การจัดการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2010 ในครั้งนี้ คาดว่าจะทำให้ฟีฟ่ามีรายได้มากกว่า 2,600 ล้านยูโร และส่วนหนึ่งจะสะสมไปใช้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งต่อไป

ส่วนของผลประโยชน์ที่เกิดกับประเทศที่เป็นเจ้าภาพก็คาดว่าจะเกิดขึ้นมหาศาล และต่อเนื่องไปจนถึงหลังสิ้นสุดการแข่งขันไปแล้ว

ดูได้จากเจ้าภาพในคราวที่ผ่านมาคือ เยอรมนี เป็นตัวอย่างก็ได้

การได้รับคัดเลือกให้เป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2006 ทำให้เยอรมันกลายเป็นประเทศที่มีมูลค่าของแบรนด์ระดับประเทศสูงสุดเป็นอันดับ 2 ใน Nation Brand Index (NBI) นอกจากนั้นยอดการเดินทางของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกก็เพิ่มขึ้นเกือบ 30% พร้อมกับการลดลงของการว่างงานภายในเยอรมนีมากกว่า 20% และระดับความเชื่อมั่นของนักลงทุนที่มีต่อการลงทุนในเยอรมนีก็เพิ่มขึ้นสู่ระดับสูงสุดอย่างไม่เคยมีมาก่อน ในกรณีของแอฟริกาใต้นั้นการมีโอกาสเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ก็น่าจะมาจากการตัดสินใจบนปัจจัยทางการเมืองส่วนหนึ่ง นั่นคือการตัดสินใจของคณะกรรมาธิการบริหารของฟีฟ่าว่าจะย้ายสถานที่จัดการแข่งขันฟุตบอลโลกไปให้ครบถ้วนทั้ง 6 ทวีป ท่ามกลางการต่อต้านและคัดค้านจากสมาพันธ์ฟุตบอลยุโรปที่อ้างว่าทวีปยุโรปมีการลงทุนในการเตรียมความพร้อมที่จะเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลกไปมาก และการที่จะให้รอเวียนไปเป็นเจ้าภาพในอีก 24 ปีนั้นมันนานเกินไป เพราะดูเหมือนว่าฟีฟ่าจะตัดสินใจไปแล้วว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกหรือเวิลด์ คัพ 2014 จะเกิดขึ้นที่บราซิล

สำหรับการลงทุนในส่วนของเจ้าภาพแอฟริกาใต้นั้น มีการระบุว่าแอฟริกาลงทุนในการเตรียมการสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 เป็นเงินกว่า 5,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็น 1.72% ของจีดีพีของแอฟริกาใต้

ในฐานะของเจ้าภาพการแข่งขัน รายจ่ายส่วนใหญ่คือการลงทุนด้านการก่อสร้างและปรับปรุงยกระดับสนามแข่งขัน 10 แห่ง ปรับปรุงระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งผู้คน และยกระดับมาตรฐานด้านการรักษาความปลอดภัย

ศักยภาพด้านการรองรับการแข่งขัน พบว่า จะมีเกมระดับกลุ่มทั้งหมด 48 กลุ่มเกม 15 น็อกเอาต์เกม และเกมชิงตำแหน่งอันดับ 3 ที่ต้องใช้ในการเล่น ขณะที่สนามแข่งขัน 10 แห่งรองรับงานบริการได้เฉลี่ย 56,000 คน ราคาค่าตั๋วโดยเฉลี่ยประมาณ 200 ดอลลาร์ หากสามารถขายตั๋วชมการแข่งขันได้หมดเกลี้ยง ที่ราคาเฉลี่ย 200 ดอลลาร์ รายได้เฉพาะค่าตั๋วก็จะตกประมาณ 717 ล้านดอลลาร์

หากค่าอาหาร ค่าบริการอื่นนำมารวมด้วยในอัตราตั๋วทวีคูณ 7.5 เท่า ของค่าตั๋วที่ตกเป็นของแอฟริกาทั้งหมด ก็จะสามารถนำไปชดเชยเงินลงทุนของแอฟริกาใต้ได้บ้าง หากไม่คิดต้นทุนของการผลิตอาหารและงานบริการ

มีการกล่าวกันว่างบประมาณการพัฒนาเพื่อการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ราว 1.72% ของจีดีพีนี้เป็นตัวเลขที่ทางการแอฟริกาใต้ยอมรับได้ เมื่อเทียบกับงบประมาณช่วยเหลือจากฟีฟ่าด้วย หากสามารถมีส่วนในการกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศให้เติบโต และเพิ่มชื่อเสียงภาพลักษณ์และความภาคภูมิใจให้กับแอฟริกาใต้ในฐานะที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับเลือกให้เป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 และทรัพย์สินที่ยังตกเป็นของประเทศในระยะยาว แม้ว่าแอฟริกาใต้จะยังมีหนี้สินระยะยาวที่ต้องเคลียร์จากการตัดสินใจครั้งนี้ก็ตาม

การตลาดแอบแฝง
ผสมโรงจากแบรนด์นอกกลุ่มสปอนเซอร์

เรื่องที่สี่ การที่รายได้ของการจัดการแข่งขันครั้งนี้ของฟีฟ่าสูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กๆ แทบไม่มีโอกาสเข้ามาร่วมได้ โดยเฉพาะนักธุรกิจท้องถิ่นจากแอฟริกาใต้เอง

ด้วยเหตุนี้แบรนด์ที่ไม่สามารถเจาะเข้าไปถึงระดับการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟีฟ่า จึงพยายามหาทางเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าเป้าหมายด้วยการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ที่เป็นทางเลือกทางการตลาดที่พอจะทำได้ ยกตัวอย่างเช่นไนกี้ที่ตัดสินใจเมื่อปี 2002 ทำการลงทุนในงานโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นจำนวนมากเพื่อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ตอบโต้จากการที่อาดิดาสได้เป็นสปอนเซอร์หลักของฟีฟ่าและการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2006 เกิดขึ้นในเยอรมนี ซึ่งเป็นประเทศแม่ของอาดิดาสด้วย

และเมื่อประเมินผลงานและกิจกรรมทางการตลาดของไนกี้ในระหว่างการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2006 จะพบว่ามีความพยายามจากไนกี้ในการทาบรัศมีและทัดเทียมกับอาดิดาสในด้านการโปรโมตแบรนด์อย่างสูสีทีเดียว ซึ่งไนกี้เคยใช้วิธีนี้มาตั้งแต่การแข่งขันในญี่ปุ่นแล้ว

นอกจากไนกี้แล้ว แบรนด์รองเท้ากีฬาอีกรายหนึ่งคือ พูม่า ก็ใช้กลยุทธ์การตลาดทางเลือกที่สามารถทำได้ดีและประสบความสำเร็จไม่น้อย แม้ว่าจะไม่ใช่แบรนด์สปอนเซอร์ของการแข่งขันฟุตบอลโลกในเยอรมนีก็ตาม เพราะทีมฟุตบอลถึง 12 ทีม รวมทั้งทีมจากอิตาลีที่เป็นทีมชนะเลิศก็ใช้รองเท้าของพูม่าในระหว่างการแข่งขันแต่ละแมตช์

ในภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้กิจกรรมทางการกีฬามาเป็นตัวขับเคลื่อนนี้มักจะเรียกกันว่า สปอร์ต มาร์เกตติ้ง (Sport Marketing) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมของบรรดานักการตลาดที่บริหารแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลก โดยเฉพาะเวิลด์ คัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันที่ 4 ปีจึงจะมีสักครั้ง โดยเฉพาะบรรดาแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการให้ฟีฟ่า

กลยุทธ์ของแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการจะมีชื่อเรียกเฉพาะว่า กลยุทธ์แอบแฝง (Ambush marketing) หรือบางกรณีอาจจะเรียกว่า Free Rider Marketing หรือพาราสิต Parasitic marketing โดยเกาะเกี่ยวงานการตลาดไปพร้อมสปอนเซอร์เป็นทางการ

สิ่งที่นักการตลาดแบบแอบแฝงใช้ก็คือหาความเชื่อมโยงของการรับรู้ของลูกค้าเป้าหมายต่อแบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่ด้อยกว่าสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ โดยต้องทำในลักษณะที่คำนึงถึงประเด็นในเชิงจริยธรรมทางธุรกิจ ไม่ใช่เอาแต่ได้อย่างเดียว

ในปีนี้แนวทางการตลาดแอบแฝงน่าจะออกมาในรูปแบบหลากหลายเช่น รูปแบบของการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬาที่เป็นนักบอลที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาอยู่ในองค์ประกอบของการจัดแคมเปญทางการตลาด เพื่อสื่อถึงความเชื่อมโยงของแบรนด์กับการแข่งขันฟุตบอลโลกในช่วงเวลาที่เป็นช่วงก่อนและหลังการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม มีเหมือนกันที่พรีเซนเตอร์อาจไม่ใช่นักกีฬา แต่ใช้เทคนิคอื่นเพื่อเชื่อมโยงให้เกิดความเข้าใจว่าเป็นการร่วมเฉลิมฉลองการแข่งขันเวิลด์ คัพ เหมือนกัน

รูปแบบของการอาศัยช่องว่างที่มีอยู่ เช่น ฟีฟ่าไม่ได้ห้ามในเรื่องการเป็นสปอนเซอร์เสื้อผ้าหรือชุดกีฬา ไนกี้ได้อาศัยจุดนี้สนับสนุนเสื้อผ้าให้กับทีมนักฟุตบอลไปหลายทีม หรืออาจเลือกเฉพาะเสื้อผ้าของนักกีฬาดังๆ ก็มีเหมือนกัน รูปแบบอีกอย่างหนึ่งคือ การส่งเสริมการขายด้วยแคมเปญพิเศษอย่างเช่นที่เป๊ปซี่ใช้อยู่เพื่อไม่ปล่อยให้โคคา-โคลาติดปีกบินแต่เพียงผู้เดียว การจัดรูปของเวิลด์ คัพ ใส่ในสัญลักษณ์สื่อทางการค้า การสื่อถึงการกีฬาในการจำหน่ายสินค้าระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก

รูปแบบของการทำกิจกรรม หรือ Event ที่ทำตามสถานที่สาธารณะ กลางแจ้ง หรือกิจกรรมในร่มที่สอดคล้องด้วยภาพ การออกแบบและสีสันที่เห็นปุ๊บ รู้ปั๊บว่าเป็นการเชื่อมโยงถึงการแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลก

ความสำเร็จของกิจกรรมการตลาดแบบแอบแฝงหรือผสมโรงนี้ มาจากการที่ลูกค้าและผู้คนทั่วโลกกำลังตื่นตาตื่นใจกับการแข่งขันฟุตบอลโลกที่กำลังใกล้เข้ามา จึงออกจะยินดีเปิดรับหากมีแบรนด์ไหนมาร่วมเฉลิมฉลองด้วย หรือเป็นสมาชิกบอลโลกฟีเวอร์ด้วย และที่สำคัญ ผู้คนอาจไม่ได้ใส่ใจหรือจดจำอย่างมากมายว่าใครคือแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของฟีฟ่า การผสมโรงไปด้วยจึงเนียนและกลมกลืน เกิดผลดีในด้านเป้าหมายทางการตลาด

แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เวิลด์ คัพ

นอกจากประเด็นเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าแล้ว สิ่งที่น่าสนใจในเรื่องอื่นๆ เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 ที่น่าจะกล่าวถึง คือ ประการแรก แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งกำหนดขึ้นมาเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวโดยเฉพาะ เพื่อหาทางเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับแอฟริกาใต้ ให้ตกอยู่กับคนหนุ่มคนสาว โดยภารกิจสำคัญของเวิลด์ คัพ 2010 แอมบาสซาเดอร์ก็คือ การตระเวนออกไปทำงานตามโค้ชชิ่งคลินิกทั่วแอฟริกาใต้ เพื่อหาทางพัฒนาทักษะความสามารถในการเล่นฟุตบอลของคนหนุ่มสาว

แนวคิดสำคัญของเรื่องนี้คือ ในการจัดโปรโมชั่น ฟีฟ่า เวิลด์ คัพ 2010 พร้อมกับการเล่นฟุตบอลในภาพรวมอย่างบูรณาการและต่อเนื่อง อาจทำให้แอฟริกาใต้ได้ดาวดวงใหม่ในวงการนักเตะที่อยู่ในวัยรุ่นเพิ่มขึ้น และเป็นบุคลากรที่สำคัญที่จะนำไปรวมเป็นพูล เพื่อพัฒนาสู่การแข่งขันในลีกต่างๆ จนไต่เต้าไปสู่ระดับทีมชาติ เป็นช่องทางของการพัฒนาคุณภาพของคนหนุ่มสาวผ่านทางกีฬาฟุตบอล โดยแอมบาสซาเดอร์ในกลุ่มนี้มีอยู่ 5 คน

ประการที่สอง เรื่องที่ฟีฟ่าออกจะมีความกังวลไม่น้อยในการให้แอฟริกาใต้เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 คือ กระบวนการก๊อบปี้และลอกเลียนแบบฟีฟ่าแบรนด์หรือสัญลักษณ์เวิลด์ คัพ 2010 ในเชิงการค้าไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต โดยเฉพาะจากบรรดาบริษัทแอฟริกาใต้ที่หาทางฉวยโอกาสจากกิจกรรมการแข่งขันฟุตบอลเวิด์ คัพ 2010 ครั้งนี้

เรื่องนี้เกิดขึ้นทุกครั้งที่มีการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ แต่ในครั้งนี้มีบริษัทที่ตกเป็นผู้ต้องหาจากทีมคุ้มกันแบรนด์ (Brand Protection) ของฟีฟ่ากว่า 450 กรณีแล้วที่ละเมิดลิขสิทธิ์ และมีแนวโน้มว่าจำนวนคดีน่าจะเพิ่มขึ้นเมื่อใกล้ช่วงเวลาที่จะมีการแข่งขันจริงในวันที่ 11 มิถุนายนนี้

ค่าปรับที่ดูเหมือนจะกำหนดไว้คือชิ้นละ 700 ดอลลาร์ และอาจมีโทษจำคุกซ่อนอยู่ด้วยโดยคิดตามมูลค่าของการละเมิดลิขสิทธิ์ทั้งของฟีฟ่าและผู้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟีฟ่า

อย่างไรก็ดี มีกระแสข่าวออกมาว่าแอฟริกาใต้เป็นประเทศที่มีชื่อเสียงเกี่ยวกับความเข้มงวดในด้านกฎหมายลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าประเทศหนึ่ง และนี่คงจะช่วยให้บรรดาแบรนด์ชั้นนำระดับโลกที่เป็นสปอนเซอร์ของฟีฟ่าสบายใจได้ระดับหนึ่ง เพราะความเข้มงวดทางกฎหมายก็คงจะมีผลถึงผู้ประกอบการที่ไม่ได้จ่ายเงินค่าเสียหายหรือจัดการทางกฎหมายรวมถึงบรรดาผู้ประกอบการที่ผสมโรง โดยเอาแบรนด์เครื่องหมายการค้าของฟีฟ่า หรือความเป็นแอฟริกาใต้ออกไปแสวงหาประโยชน์ทางการค้าได้ เพราะหากเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ แล้ว ผู้บริหารแบรนด์จะรู้ทางหนีทีไล่ค่อนข้างดี และพยายามรักษาระยะห่างและขอบเขตเอาไว้ มิให้มากจนเป็นจุดที่ถูกเล่นงานได้

ในเรื่องนี้นั้น ทางฟีฟ่าได้ออกมาขู่ว่าตนได้เปิดตัวการปฏิบัติการทางกฎหมายและดำเนินคดีกับคนที่ละเมิดลิขสิทธิ์เพื่อหวังผลทางธุรกิจถึง 2,500 รายทั่วโลก เพื่อเป็นการปกป้องแบรนด์ฟีฟ่าเองอย่างเดียว

ความเข้มงวดที่ว่านี้รวมไปถึงบรรดาพ่อค้ารายย่อยที่ทำธุรกิจอยู่รอบๆ สนามกีฬาที่จะใช้เป็นสถานที่แข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 โดยใช้การออกตรวจสอบบ่อยครั้งและการดำเนินการที่ว่านี้ทำต่อเนื่องมาตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมาแล้ว เพื่อขึ้นบัญชีรายชื่อพ่อค้าและนักธุรกิจรายย่อยเหล่านี้ และยอมผ่อนปรนให้ยังคงดำเนินธุรกิจได้ต่อไป

พูดง่ายๆ คือฟีฟ่ามีความเคร่งเครียดต่อการทำเงินจากการแข่งขันฟุตบอลโลกในแต่ละครั้ง เพราะต้องใช้เวลาอีกถึง 4 ปีกว่าจะมีรายได้อีกครั้ง

โครงสร้างรายได้จากธุรกิจการแข่งขันฟุตบอลโลกของฟีฟ่านั้น พบว่ามากกว่า 60% ของรายได้ระหว่างปี 2007-2010 ของฟีฟ่า หรือคิดเป็นจำนวนเงินราว 3,200 ล้านดอลลาร์ มาจากการให้สิทธิในการถ่ายทอดหรือออกอากาศการแข่งขันทางสถานีโทรทัศน์

ส่วนสัดส่วนของรายได้จากการดำเนินงานอีกราว 30% มาจากการทำตลาดในเชิงพาณิชย์จากการสนับสนุนของสปอนเซอร์และจากการจำหน่ายตั๋วที่นั่งชมในสนามแข่งขัน ซึ่งในการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2006 ในเยอรมนี จำนวนคนชมการแข่งขันมีราว 700 ล้านคนจากทั่วโลกสื่อสังคมออนไลน์-คำตอบสุดท้ายของการโปรโมตสินค้า

ประการที่สาม ช่องทางของสื่อสังคมออนไลน์น่าจะเป็นความแตกต่างอีกประการหนึ่งของการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 ครั้งนี้ โดยเฉพาะการเข้าไปโพสต์ข้อความผ่านทางเว็บ Twitter หรือ Facebook

ขณะนี้ทาง Twitter ได้ออกมาพยากรณ์แล้วว่าบอลโลกฟีเวอร์น่าจะทำให้การติดต่อพูดคุยกันบนสื่อสังคมออนไลน์ของตนทำลายสถิติเดิม และสร้างสถิติใหม่ที่เหนือกว่าที่เคยเกิดขึ้นในการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งที่ผ่านมา หรือการแข่งขันในซูเปอร์โบว์ลรวมกันทั้งสหรัฐฯ ด้วยซ้ำ

นักการตลาดอยากจะดูกันว่าบรรดาสปอนเซอร์หลักและสปอนเซอร์รองของฟีฟ่าจะงัดกลเม็ดทางการตลาดแบบไหนออกมาใช้ เพื่อหาทางใช้ประโยชน์ทางธุรกิจจากการที่มีการพูดถึงแมตช์ของการแข่งขันฟุตบอลโลกแต่ละครั้ง ซึ่งหากการดำเนินกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ครั้งนี้ทำได้เหมาะเจาะ ก็อาจจะโชคดีและช่วยสร้างหรือผลักดันความยั่งยืนบนช่องทางออนไลน์ส่วนนี้ได้ตลอดทัวร์นาเมนต์นี้

ขณะนี้แบรนด์หลักๆ ได้ออกตัวที่ชี้ว่าสงครามของการตลาดแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์คราวนี้ต้องออกมาดุเดือนอย่างแน่นอน

(1) โคคา-โคลา ได้เปิดตัวสิ่งที่กิจการเรียกว่า "Longest Celebration" competition an online contest หรือการแข่งขันทางออนไลน์เพื่อร่วมเฉลิมฉลองที่ยาวนานที่สุด โดยมีแรงบันดาลใจมาจากสไตล์การเต้นรำของ โรเจอร์ มิลลา ในการแข่งขันที่ Italia'90 จนเป็นที่มาของเจเนอเรชั่นของการขยับเต้นรำเมื่อมีการยิงประตูได้ โดยชักชวนให้ลูกค้าบนสังคมออนไลน์ร่วมแข่งขันในการอัปโหลดท่าเต้นของตนเองเพื่อเฉลิมฉลองเวลายิงประตูสำเร็จและส่งไปที่ YouTube

(2) บัดไวเซอร์ ได้นำเอาการคิดค้นท่าเต้นที่ว่าไปต่อยอดอีกระดับหนึ่งกับ Bud House ซึ่งเป็นรายการออนไลน์เรียลิตี้โชว์ ที่นำเอาแฟนจาก 32 ประเทศมาอยู่ภายในบ้านที่เคปทาวน์และตัดตัวแทนคนที่ทีมฟุตบอลของตนพ่ายแพ้ในการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 ออกจากบ้านหลังดังกล่าวจนกระทั่งเหลือคนสุดท้ายที่ทีมของตนมีชัยชนะในการแข่งขันในครั้งนี้

(3) แมคโดนัลด์ เปิดตัวสังคมออนไลน์ในชื่อ World Cup Predictor หรือนักทำนายผลเวิลด์ คัพ ที่เปิดให้แฟนคลับใช้ความรู้ความสามารถของตนในการพยากรณ์ว่าทีมใดจะมีชัยชนะเหนือกว่าทีมอื่น แบบนัดต่อนัด

(4) โซนี่-อีริคสัน ก็เปิดตัว Twittercup ที่เปิดให้สมาชิกของสังคมออนไลน์ได้ร่วมในการแข่งขันแบบง่ายๆ ของตน หากจำนวนการรับของประเทศใดมากกว่าผ่าน Twitter ก็จะมีจำนวนผู้ที่เข้าไปเพิ่มมากเท่านั้น ซึ่งหลังจากโครงการนี้เปิดตัวเมื่อเดือนธันวาคม 2009 ขณะนี้ Twittercup มียอดรวมแล้ว 43,000 Twitts

(5) คาสตรอล เปิดตัว Castrol Index และ Castrol Predictor App เมื่อไม่นานมานี้ เพื่อเปิดให้มีการจัดลำดับ (Rating) ผู้เล่นในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ เพื่อหาว่าใครคือทีมฟุตบอลแห่งทัวร์นาเมนต์ และทำการบันทึกทีมและผลการเล่นของผู้เล่นในแต่ละทีมเพื่อคำนวณว่าชาติใดที่มีโอกาสจะได้ชัยชนะในการแข่งขันเวิลด์ คัพ 2010

กระนั้นก็ดี นักการตลาดยังเคลือบแคลงว่าการเปิดตัวกิจกรรมกับแฟนคลับบนสื่อสังคมออนไลน์ข้างต้นนั้น จะสร้างผลลัพธ์ของแคมเปญเหล่านี้อย่างไร และจะมีส่วนช่วยยกระดับของแบรนด์บนโลกสื่อสังคมออนไลน์อย่างไร และคุ้มค่าหรือไม่เมื่อเทียบกับงบประมาณที่ลงทุนไปด้วยเงินหลายล้านดอลลาร์

ผลกระทบทางธุรกิจของฟีฟ่า เวิลด์ คัพ

มองภาพในเชิงธุรกิจโดยรวมได้มีการประเมินว่า แม้ฟีฟ่าจะมีขนาดของการดำเนินงานต่ำกว่าคณะกรรมาธิการโอลิมปิกระหว่างประเทศ ซึ่งเป็นองค์กรที่ตั้งอยู่ที่สวิตเซอร์แลนด์ และสำหรับคนอเมริกันส่วนใหญ่แล้วคำว่า ฟีฟ่า และการแข่งขันฟุตบอลของฟีฟ่าจะไม่มีความหมายมากกว่า NFL, NBA หรือเมเจอร์ ลีก ของการแข่งขันเบสบอลก็ตาม แต่ในมุมมองของประเทศที่เหลือในโลก บทบาทของฟีฟ่ามีผลสั่นสะเทือนทางธุรกิจทั่วโลก และแฟนคลับที่ครอบคลุมทั่วโลก

เมื่อเป็นเช่นนี้ เงินที่ไหลเข้า-ออกจากการดำเนินงานของฟีฟ่า อิทธิพลและศักยภาพของการควบคุมกีฬาฟุตบอลระดับโลกของฟีฟ่าจึงไม่อาจมองข้ามไปได้

ประการแรก รายได้รวมเฉพาะสิ้นปี 2009 ของฟีฟ่ามีจำนวนมากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์เป็นครึ่งแรกในประวัติศาสตร์ ทำให้ฟีฟ่ามีส่วนเกินทางบัญชี 196 ล้านดอลลาร์ เป็นปีแรก

ประการที่สอง รายได้ทั้งสิ้นในช่วง 4 ปีที่เป็นวงจรของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 แต่ละครั้งคาดว่าจะมีไม่น้อยกว่า 3,400 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 2,300 ล้านดอลลาร์ในวงการแข่งขันครั้งที่แล้ว ที่เยอรมนี เมื่อ 2006

ประการที่สาม แม้ว่าจะเริ่มจากการเป็นองค์กรเล็กๆ ที่กำเนิดเมื่อปี 1904 ในปารีส แต่วันนี้ทั่วโลกยอมรับว่าอิทธิพลของฟีฟ่าต่อวงการฟุตบอล วงการธุรกิจ ต่อผู้คนทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล เพราะสมาคมฟุตบอลระดับชาติกว่า 200 ประเทศเข้าเป็นสมาชิกของฟีฟ่าแล้ว และการที่ฟีฟ่าฟ้องร้องมาสเตอร์การ์ดในฐานะละเมิดลิขสิทธิ์ เมื่อปี 2006 ก็สั่นสะเทือนถึงสหรัฐฯ เกือบทั้งประเทศเลยทีเดียว

มาถึงตอนนี้ มีผู้คนและนักวิจารณ์จำนวนหนึ่งต้องการให้ทางฟีฟ่าออกมาชี้ว่าได้ให้อะไรกับโลกบ้าง นอกเหนือจากการปลุกเร้าความสนใจในวงการกีฬาฟุตบอลของผู้คนทั่วโลกกว่า 36,000 ล้านคน

ประการที่สี่ หากเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายของแบรนด์ต่างๆ ในกิจกรรมด้านการโปรโมชั่นแล้ว ทำให้เห็นอิทธิพลของการกีฬาอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น สหรัฐอเมริกา 65% ของการเป็นสปอนเซอร์เป็นการกีฬา, เยอรมนี 63% ของการเป็นสปอนเซอร์เป็นการกีฬา และแอฟริกาใต้ 80% ของการเป็นสปอนเซอร์เป็นการกีฬา

เมื่อทบทวนผลทางธุรกิจของฟีฟ่าเวิลด์ คัพ ในแต่ละภูมิภาคของโลกจะพบว่า ผลที่เกิดขึ้นในทางธุรกิจสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือ

อเมริกาเหนือ เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันเวิลด์ คัพ เมื่อ 1994 โดยกระจายการแข่งขันออกไปหลายเมือง และไปจบแมตช์สุดท้ายที่ลอสแองเจลิส เกิดผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจรวมแล้วประมาณ 623 ล้านดอลลาร์ที่เป็นประโยชน์ทางตรง เทียบกับผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ที่เป็นเงินเพียง 182 ล้านดอลลาร์ เท่านั้น และตัวเลขที่ว่านี้คำนวณเพียง 1 เดือน หลังเริ่มการแข่งขันเท่านั้น และในแคลิฟอร์เนีย ก็มีการประเมินว่า มีการจ้างงานพาร์ตไทม์เพิ่มถึง 1,700 อัตรา ระหว่างช่วงเตรียมการก่อนการแข่งขันจริง

ขณะที่รายได้ของโรงแรม ร้านอาหาร และเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นราว 10-15% จากปีก่อนหน้า

นอกเหนือจากผลกระทบทางตรงแล้ว ผลกระทบทางอ้อมก็มีมากมายในการจัดตั้ง MLS: Major League Soccer ในปี 1996 มีการปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการกีฬาฟุตบอล การเกิดระบบสปอนเซอร์เพื่อยกระดับทีมฟุตบอลใหม่ๆ และการเติบโตอย่างต่อเนื่องของรายได้จากการจำหน่ายตั๋วที่นั่ง เกิดบุคลากรที่เป็นมืออาชีพและการเติบโตของยุวชน รวมไปถึงเสื้อผ้านักกีฬา

เอเชีย มีส่วนเป็นเจ้าภาพการแข่งขันเวิลด์ คัพ ในปี 2002 และเป็นครั้งแรกที่มีการสร้างเจ้าภาพร่วมระหว่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ เป็นครั้งแรกของแนวคิดแบบนี้ มีการแยกแข่งขัน 32 แมตช์ในแต่ละประเทศ รวมเป็น 64 แมตช์ สร้างรายได้เฉพาะค่าตั๋วประมาณ 1,200 ล้านดอลลาร์ โดยที่ฟีฟ่าให้สัญญาว่าจะมีคนเข้าชมในแต่ละประเทศไม่น้อยกว่า 110 ล้านคน และยกรายได้จากการจำหน่ายตั๋วให้เจ้าภาพทั้งหมด ในครั้งนั้นแต่ละประเทศใช้เงินลงทุน 4,700 ล้านดอลลาร์ ในการเตรียมการ ญี่ปุ่นทุ่มเงินลงทุนมหาศาลเพื่อไม่ให้น้อยหน้าเกาหลีใต้ และอดีตเจ้าภาพอย่างฝรั่งเศส และเพื่ออวดความยิ่งใหญ่ต่อแฟนคลับทั่วโลก

ปัจจุบันสนามกีฬา 10 แห่ง ที่สร้างใหม่ของเกาหลีใต้ยังคงใช้งานโดยทีมระดับมืออาชีพ ไม่นับผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มค่าแก่เกาหลีใต้

ทั้งนี้ เพราะได้มีการประมาณการว่า ทีมฟุตบอลที่ร่วมในการแข่งขันฟุตบอลโลก 32 ทีมที่ทำกิจกรรมการแข่งขันกันในแต่ละแมตช์ หากเอารายได้ประชาชาติมารวมกันแล้วน่าจะคิดเป็นสัดส่วนราว 84% ของจีดีพีทั่วโลก

ยุโรป เป็นเจ้าภาพเวิลด์ คัพ ปี 2006 คือว่าเป็นความสำเร็จอย่างมากเมื่อเทียบกับการจัดการแข่งขันในปี 1994 ของสหรัฐฯ โดยเยอรมนีมีรายรับจากการท่องเที่ยวในช่วงเดือนที่จัดการแข่งขันราว 4,000 ล้านดอลลาร์ และยอดการขายปลีกสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเวิลด์ คัพ 2006 รวมกันกว่า 3,000 ล้านดอลลาร์

จำนวนการจ้างงานเพิ่มขึ้น และเกิดใหม่ 50,000 ตำแหน่งงาน ในระหว่างการเตรียมการจัดงาน

ความสำเร็จของการแข่งขันทำให้เยอรมนีเกิดลีกมืออาชีพ ยอดการจำหน่ายตั๋วและรายได้ของแต่ละทีมฟุตบอลก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งรายได้จากสปอนเซอร์ที่เป็นแบรนด์ต่างๆ อีกทั้งจำนวนแฟนคลับที่ชมบุนเดสลีกา เกมก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังจากนั้น ทำให้แบรนด์สปอนเซอร์และทีมฟุตบอล ผู้จัดรายการถ่ายทอดได้กำไรไปตามๆ กัน

การจัดการแข่งขันในปี 2006 มีรายจ่ายด้านการดำเนินงานไม่รวมการลงทุนสิ่งอำนวยความสะดวกราว 645 ล้านดอลลาร์ และทำกำไรก่อนหักภาษีราว 202 ล้านดอลลาร์ กำไรสุทธิราว 85 ล้านดอลลาร์ เป็นของสมาคมฟุตบอลแห่งเยอรมนีและเยอรมนีฟุตบอลลีก

ครั้งที่ 19 ของการแข่งขันที่จัดขึ้นในแอฟริกาใต้ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของการแข่งขันเวิลด์ คัพ

แม้จะมีการประเมินว่าจะไม่สามารถดึงดูดผู้คนจากทั่วโลกได้เหมือนกับการจัดในสหรัฐฯ หรือเยอรมนี เพราะความสะดวกสบายที่ต่ำกว่า แต่ก็ยังเป็นที่เชื่อกันว่าจะเกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจในภาพรวม เนื่องจากจุดเด่นในด้านที่ตั้งของแอฟริกาใต้จะสามารถเพิ่มพูนด้านการลงทุนจากต่างประเทศและภาคการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งจะมีส่วนในการลดระดับความแตกต่างระหว่างคนจนกับคนรวย

ดูเหมือนว่าฟีฟ่าจะมีความตั้งใจอย่างมากที่จะช่วยเหลือและเพิ่มพูนประโยชน์ทางการเงินให้แก่แอฟริกาใต้ เพราะรู้ดีในข้อจำกัดทางเศรษฐกิจของประเทศ ประโยชน์ทางตัวเงินที่เป็นทางตรงต่อจีดีพีที่น่าจะประมาณ 21,300 ล้านดอลลาร์ การจ้างงานใหม่ประมาณ 159,000 ตำแหน่ง ทั้งทำงานเต็มวันและพาร์ตไทม์ ไม่รวมส่วนที่รัฐบาลแอฟริกาใต้ในการพัฒนาสนามกีฬาและสนามบินใหม่

การต้อนรับทีมกีฬาน่าจะประมาณ 50 คนต่อทีม บุคลากรระดับวีไอพี อีกราว 14,500 คน เจ้าหน้าที่ 500 คน และสื่อมวลชนอีกราว 10,500 คน รวมกับนักท่องเที่ยวราว 500,000 คน ที่ใช้เวลาเฉลี่ย 15 วันในแอฟริกาใต้

**************

คนกรุงยังคลั่งบอลโลก
แม้เพิ่งผ่านวิกฤต

ผลสำรวจของหน่วยงาน Analytics and insight บริษัท มีเดียเอจส์ซีไอเอ (หรือ MEC) ถึงกระแสฟุตบอลโลกของคนกรุงเทพฯ โดยทำการสำรวจในกลุ่มตัวอย่าง คนกรุงเทพฯ 219 คน ณ วันที่ 29 เมษายน ถึงวันที่ 3 พฤษภาคมที่ผ่านมา พบว่า กลุ่มสำรวจถึง 40.2% คาดว่าตนจะติดตามข้อมูลของฟุตบอลโลกมากพอๆ กับการเมือง ขณะที่ 33.8% ที่คิดว่าตนจะให้ความสนใจฟุตบอลโลกมากกว่าการเมืองในช่วงนั้น มีเพียง 21.5% ยืนยันว่าจะยังคงติดตามข่าวสารบ้านเมืองมากกว่าฟุตบอลโลก

MEC พบว่ากลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน ให้ความสนใจในฟุตบอลโลกมากกว่าการเมืองอย่างเห็นได้ชัด โดยมีถึง 41.5% ที่คิดว่าจะติดตามฟุตบอลโลกมากกว่าปัญหาการเมือง

ผลการสำรวจของ MEC ยังเปิดเผยอีกว่า การติดตามการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์จะเป็นสัดส่วนที่ใหญ่ที่สุดถึง 92% นอกจากนี้ยังพบว่านอกจากการติดตามการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์แล้ว สื่ออินเทอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่กลุ่มสำรวจใช้ในการติดตามฟุตบอลโลกครั้งนี้อีกด้วย โดยมีผู้บริโภคที่คาดว่าตัวเองจะรับข่าวสารข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตจากช่องทางต่างๆ เพิ่มเติมจากการชมการถ่ายทอด ดังนี้ ชมแมตช์ออนไลน์ 36.1%, ดูข่าวสารจากเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับกีฬา 32.4% และเข้าเยี่ยมชมบล็อกหรือสังคมออนไลน์หรือกลุ่มสนทนาอื่นๆ 18.3%

นอกจากนี้ เนื่องด้วยแมตช์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกครั้งนี้ มีจำนวน 35 แมตช์ จากทั้งหมด 64 แมตช์ ที่จะเริ่มแข่งขัน และทำการถ่ายทอดในช่วงเวลา 18.30 น. และ 21.00 น. กลุ่มสำรวจ 70-90% วางแผนที่จะชมการถ่ายทอดช่วงเวลาดังกล่าว และ 72.1% พยายามวางแผนล่วงหน้าที่จะไม่ทำกิจกรรมอื่น เช่น ออกไปทำธุระนอกบ้านขณะมีการแข่งขันฟุตบอลโลก โดย 53.9% วางแผนที่จะดูแมตช์สำคัญๆกับเพื่อนและครอบครัว

สำหรับทีมที่เป็นขวัญใจชาวไทยยังคงเป็นทีมอังกฤษ และบราซิล โดยกลุ่มสำรวจ 74% ตั้งใจติดตามการถ่ายทอดสดแมตช์การแข่งขันของทีมอังกฤษ ในขณะที่ 34% เชื่อว่าทีมบราซิลจะเป็นแชมป์โลก

*************

แคมเปญการตลาดสุดฮอต
พาเชียร์บอลโลกติดขอบสนาม

ถือเป็นบิ๊กอีเวนต์ ที่นักการตลาดทั่วโลกไม่ยอมปล่อยให้พลาดไปได้ง่ายๆ เพราะเชื่อว่าผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกต่างรอคอยเวลานี้อย่างใจจดใจจ่อ หลายบริษัทยักษ์ต่างพยายามช่วงชิงช่วงเวลาอันมีค่านี้อวดโฉมแบรนด์ของตนให้ผู้คนทั่วโลกได้รับรู้

เช่นเดียวกับนักการตลาดเมืองไทยที่ฉกฉวยจังหวะนี้โหมทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างยอดขาย สร้างแบรนด์ไปด้วย แต่ถ้าจะให้ดูเริ่ด ดูเท่ และถึงอกถึงใจพระเดชพระคุณคอบอลแล้ว การจัดแคมเปญดึงผู้บริโภคไปนั่งชมฟุตบอลโลกถึงแอฟริกาน่าจะได้รับการตอบรับมากกว่า ด้วยเหตุนี้หลายสินค้า หลายแบรนด์ ในหลายตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง จึงพลาดไม่ได้ที่จะหยิบแคมเปญ "แรง"อย่างนี้ออกมา เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ในวงการเครื่องดื่มทั้งแอลกอฮอล์ และนอน-แอลกอฮอล์ ที่มีการขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด ส่งแม่ไม้การตลาดประเคนใส่กันทั้งมิวสิก และสปอร์ต มาร์เกตติ้ง งวดนี้ค่ายที่ลุยหนักสุดเห็นจะได้แก่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของเครื่องดื่ม "ช้าง" ในฐานะแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกมาโดยตลอด จึงร่วมจัดกิจกรรมด้วยแคมเปญ "โลกทั้งใบหัวใจเดียวกัน" พร้อมจัดกิจกรรม "เชียร์สุดขั้ว...คว้าตั๋วทัวร์บอลโลก" เชิญชวนให้ผู้ชมส่งเอสเอ็มเอส โหวตทีมโดนใจ คู่ชิงในฝัน และแชมป์ในดวงใจ เพื่อลุ้นแพกเกจทัวร์ชมการแข่งขันฟุตบอลโลกรอบรองชนะเลิศ และชิงชนะเลิศ และลุ้นของรางวัลรวมมูลค่ากว่า 3 ล้านบาท

มาถึงตลาด 2 ล้อที่ยามาฮ่ากำลังขับเคี่ยวกับฮอนด้าแบบสุดมันส์ แม้ส่วนแบ่งการตลาดของยามาฮ่าจะเป็นรอง แต่ในเรื่องความใจป้ำแล้วไม่เป็นรองใคร งานนี้ ยามาฮ่า มอเตอร์ จึงทุ่มงบประมาณกว่า 70 ล้านบาท ทำแคมเปญรับฟุตบอลโลก โดยประเดิมกิจกรรมแรกคือ "ยามาฮ่า ฉลองยอดขายออโตเมติก 2 ล้านคัน" ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเก่า-ใหม่ของยามาฮ่า ร่วมสนุกชิงรางวัลเป็นแพกเกจทัวร์บินลัดฟ้าไปชมฟุตบอลสโมสรยุโรป ฟุตบอลอังกฤษ และฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้

อีกค่ายที่ขอเกาะกระแสนี้ด้วยคนก็คือ อายิโนะโมะโต๊ะ เซลล์ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตกาแฟกระป๋อง "เบอร์ดี้" ร่วมกับบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท เปิดตัวแคมเปญ "ลุ้นเชียร์บอลระดับโลกกับเบอร์ดี้ และสตาร์ซอคเก้อร์" ชิงรางวัลแพกเกจทัวร์แอฟริกาใต้ และสัมผัสบรรยากาศ "ฟุตบอลโลกแบบติดขอบสนาม" รวมมูลค่ากว่า 3.2 ล้านบาท ด้วยการส่งเอสเอ็มเอส พิมพ์คำว่า BIRDY ตามด้วยหมายเลขใต้กระป๋องกาแฟเบอร์ดี้ ตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา

มาถึงฟากคอนซูเมอร์โปรดักส์บ้าง อันที่จริงหลายแบรนด์หลายสินค้ามักไม่ค่อยได้ร่วมกระแสบอลโลกเท่าไร แต่มาถึงฟุตบอลโลกคราวนี้ ยูนิลีเวอร์ อดไม่ได้ที่จะขอเข้ามาแจมด้วยคน จึงรวม 3 แบรนด์ผู้ชาย คือ เคลียร์ เมน, แอ๊กซ์ และวาสลีน เมน มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างปรากฏการณ์การตลาด ประกอบด้วย การเป็นผู้สนับสนุนหลักการถ่ายทอดสด การแข่งขัน ฟีฟ่า เวิลด์ คัพ เซาท์แอฟริกา อย่างเป็นทางการ ตามด้วยแคมเปญเชียร์บอลระดับโลกตะลุยแอฟริกาใต้ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ ได้ร่วมสนุกกับกิจกรรมต่างๆ สำหรับรางวัลใหญ่คือ การมอบแพกเกจทัวร์แอฟริกาใต้ 7 วัน พร้อมชมการแข่งขันในรอบ 16 ทีมสุดท้ายจำนวน 10 รางวัล รางวัลละ 2 ที่นั่ง

เอไอเอส ก็เป็นอีกค่ายหนึ่งที่ไม่ยอมตกกระแสบิ๊กอีเวนต์ระดับโลกเช่นนี้ จึงเดินหน้าต่อยอดกับแคมเปญ "อุ่นใจได้แต้ม" อีกครั้ง เพียงลูกค้าใช้งานตามปรกติในระบบจีเอสเอ็ม แอดวานซ์, วัน-ทู-คอล และสวัสดี โดยการใช้งานต่อเดือนครบ 300 บาท จะได้รับ 1 สิทธิในการลุ้นรางวัลใหญ่ เปิดแคมเปญด้วยรางวัลใหญ่เอาใจคอบอล ให้ลุ้นไปดูคู่ชิงชนะเลิศบอลระดับโลก พร้อมแพกเกจทัวร์

สุดท้ายกับค่ายเป๊ปซี่ ที่หยิบมหกรรมบอลโลกมาทำตลาดได้คึกคักและมีสีสันกว่าค่ายโค้ก ที่เป็นสปอนเซอร์หลักเสียอีก งานนี้เป๊ปซี่ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 4 ปีที่ผ่านมาที่ใช้งบเพียง 60 ล้านบาท ด้วยการนำเสนอกลยุทธ์เชิงรุกกับการผนวกรวมสปอร์ต และมิวสิก แพลตฟอร์ม ในแคมเปญ "เป๊ปซี่ฟุตบอลโลก 2010" ซึ่งนับเป็นแคมเปญที่สมบูรณ์ที่สุด เพื่อสร้างสีสันในการเชียร์ฟุตบอล และสร้างแรงบันดาลใจในกีฬาฟุตบอลให้กับผู้บริโภค โดยแคมเปญดังกล่าวจะช่วยในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น และครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจัด 4 กิจกรรมหลัก ได้แก่ การเปิดตัวซิงเกิลเพลง และมิวสิกวิดีโอ OH AFRICA เพลงประจำแคมเปญ, กิจกรรมทำดี เต็มที่เพื่อสังคม, การผสานแอฟริกันเทรนด์กับกีฬาฟุตบอลที่ประกอบด้วย 8 ยอดนักเตะโลกทีมเป๊ปซี่ ภาพยนต์โฆษณาชุดใหม่ บรรจุภัณฑ์คอลเลกชั่น 8 นักเตะของเป๊ปซี่ และช่องทางดิจิตอลเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และโปรโมชั่นตะลุยแอฟริกันกับตอร์เรส ด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกด้วยการส่งฝาเป๊ปซี่ลุ้นเที่ยวแอฟริกากับนักเตะระดับโลก พร้อมลุ้นโฮมเธียเตอร์ 200 ชุด รางวัลละ 32,990 บาท

ที่มาโดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์

รายการบล็อกของฉัน